18.6 2015
1. Vliv DPH na prodej knih
Zařazení knih do jedné ze tří (základní, snížená a nulová) sazeb DPH (základní, snížené a nulové) je v jednotlivých zemích EU různé. U nás patří zatím do snížené, pětiprocentní sazby. Některé země preferují nulovou sazbu třeba jen na učebnice, nebo knihy tištěné slepeckým písmem.
DPH u knih v zemích Evropské unie
Belgie 6 %
Bulharsko 0 %
Česká republika 5 %
Dánsko 25 %
Estonsko 5 %
Finsko 8 %
Francie 5,5 %
Irsko 0 %
Itálie 4 %
Kypr 5 %
Litva 5 %
Lotyšsko 5 %
Lucembursko 3 %
Maďarsko 5 %
Malta 5 %
Německo 7 %
Nizozemsko 6 %
Polsko 0 % odborné knihy (jen do 31.12.2007), 7 % neodborné knihy, 22% pro knihy s více než 2/3 reklamy
Portugalsko 5 %
Rakousko 10 %
Rumunsko 0 %
Řecko 4,5 %
Slovensko 19 %
Slovinsko 8,5 %
Španělsko 4 % (pokud je v publikaci méně než polovina reklamy)
Švédsko 6 %
Velká Británie 0 %
Zvýšení sazby DPH na knihy zákonitě povede k poklesu jejich prodeje, neboť drobní knihkupci, kteří prodávají většinu knih, nebudou ochotni obětovat část svých zisků na zvýšení sazby DPH. S klesajícím objemem prodeje lze předpokládat i menší zájem o zdražené knihy a tak i pokles celkového procenta čtoucí populace. Už tak vysoké ceny knih ještě o několik procent vzrostou a zájem o ně klesne.
2. Vliv velkých řetězců
V naší republice se v poslední době vytváří několik řetězců, zabývajících se prodejem a distribucí knih. Vznikají sítě prodejen s knihami, které si při větším objemu objednaných knih mohou lépe dovolit diktovat ceny od dodavatelů = nakladatelů a distributorů knih. Ti však jsou stále více závislými na distributorech knih - není totiž v silách jednotlivé prodejny, či sítě prodejen, jednat s každým nakladatelem o dodávkách knížek do dané prodejny či sítě prodejen. V současnosti v republice působí přes 3000 nakladatelů v systému ISBN a kolem 3000 mimo něj. Pro knihkupce je tedy jednodušší nechat si zavážet prodejny několika distributory. Ti však mají na určitých místech monopol a mohou ze své nabídky vyřadit některé nakladatele nebo naopak některá knihkupectví nezásobovat. Tím sílí jejich pozice v posloupnosti prodeje knih od autora ke čtenáři a někde není výjimkou více než padesátiprocentní distributorův podíl z ceny knihy.
3. Pevné ceny
V některých zemích EU se již delší dobu provozuje systém pevných cen knih. Má to svá pro i proti. Tento systém, podobně jako například pevné ceny denního tisku a cenin, nedovolí velkým obchodním centrům jít s cenou dolů a dumpingovými cenami ničit konkurenci menších obchodů. Možnost koupit si noviny za několik různých cen v různých obchodech by jistě byla zajímavá, u poštovních známek si to však lze těžko představit. Avšak systém vánočních či jiných akčních slev na knihy (viz třeba Harry Potter před několika lety) ve velkých obchodních domech s oddělením knih zcela zlikvidoval konkurenci klasických kamenných knihkupců.
Na druhé straně dnešní systém doporučených cen knih většinou přiměje prodávat knihy za cenu uvedenou na obale. Zákazník by se divil, kdyby měl platit víc, než je doporučená cena uvedená na obálce knihy.
4. Kultura prodeje
Dnes si můžeme koupit knihy několika možnými způsoby. Od klasických kamenných knihkupectví s vyškoleným personálem a tradičními knižními pulty, doplněným třeba kavárnou, místem k posezení a denním světlem dopadajícím na prohlížené knížky, přes různé benzínové pumpy a trafiky, až po knižní oddělení velkých obchodních domů a supermarketů s prodavači–brigádníky, schopnými maximálně poradit, kde na knize najdeme čárový kód určující cenu knihy.
5. Internetový prodej
V poslední sobě stále stoupá objem prodeje knih přes internet, zásilkové služby či mimoknihkupecké cesty.
Nákup přes internet má i svoje výhody. Můžeme si knihy objednat v pohodlí domova, v libovolnou denní či noční dobu a to i z obchodu, který sídlí třeba i stovky kilometrů od nás. Kniha nám pak domů přijde poštou či jinak až do domu. Tento způsob prodeje láká hlavně nižší cenou než v kamenném obchodě, nevýhodou však je, že si knihu nemůžeme předem prohlédnout a „osahat“. Je tedy vhodný, když obsah knihy již známe.
Zásilková služba je vlastně totéž, knihu však objednáme telefonem, poštou, mailem, či SMS zprávou.
Daleko největší objem knih se ale prodává prostřednictvím „Služeb školám“, či jiných firem, dodávajících učebnice všech druhů pro různé stupně škol. Publikace se objednávají obvykle ve větším časovém předstihu a větších objemech. Nejvíce se vždy prodá o letních prázdninách, kdy si školy objednávají na počínající školní rok. Část učebnic se pak prodá i během roku v některých větších nebo specializovaných knihkupectvích.
6. Jazyk
Naprostá většina knih vydávaných na našem území je psána v češtině. Další část tvoří překlady, v první řadě z angličtiny. Češtinou mluví přibližně deset milionů lidí a v rámci Evropy je to tedy středně velký trh. Na Slovensku je situace trošku složitější. Slováků je sice kolem pěti milionů, ale nejméně 500 tisíc je maďarské národnosti a mluví jen maďarsky, dalších asi 300 tisíc je národnosti slovenské a mluví též jen maďarsky. Mnoha nakladatelům se proto nevyplatí vydávat překlady do slovenštiny - hlavně vědeckých publikací a učebnic. Ve slovenských knihkupectvích proto najdete mnoho odborné literatury (včetně slovníků) v češtině. Totéž platí pro skripta - hlavně pak z oborů, v nichž nemusí zohledňovat specifika slovenských reálií (medicína, hutnictví, chemie...). U právnických knih to samozřejmě nejde, vzhledem k odlišnému právnímu systému.
Při porovnání s německým (německy mluvícími zeměmi), francouzským, nebo dokonce anglickým trhem, je ten náš jen trpaslíkem. Při srovnání absolutních počtů vydaných knih dojdeme k menším číslům. Tento poměr se však velmi mění, přejdeme-li k počtům knih vydaných na jednoho obyvatele (mluvícího daným jazykem).
7. Státní zásahy
Knižní trh je deformován mnoha vlivy ze strany státu. Jednak je to pohodlné zvyšování různých daní, které se dají velmi spolehlivě vybírat, třeba DPH. Rovněž to jsou různé nepřímé daně a odvody, jako zvyšující se ceny vstupů (poměrně nesmyslný systém daní u různých druhů papíru, i recyklovaného), zvyšující se ceny energií, odvody pojistného za zaměstnance a další.
Chybí zde jednoznačně deklarovaný zájem státu na podpoře knih a jejich četby a s tím související klasické gramotnosti a schopnosti porozumět čtenému textu. V dnešní době probíhajících školských reforem by stát měl jasně deklarovat priority v literární gramotnosti a masivně podporovat rozvoj četby. Ve Velké Británii existuje systém různých grantů - i státních - na vybavení školních knihoven díly klasických autorů. Dále tu působí nadace, dodávající zdarma školním knihovnám a jejich žákům=čtenářům tituly klasické literatury, aby měli možnost se s těmito díly seznámit a přečíst si je.
Jiří Vedral